تسعير المنتجات

المبحث
الثاني : خطوات التسعير و العوامل المؤثرة في تحديد السعر (1 )

المطلب الأول : خطوات التسعير .

لا شك أن تحديد سعر السلعة هو من
القرارات الهامة التي تواجهها المنشأة لما للسعر من أهمية في قرارات المستهلكين
للشراء أو عدمه ، و تزداد أهمية هذا القرار إذا كانت السلعة جديدة أو إذا كانت
السوق جديدة ، ناهيك عن دور المنافسة في التأثير على أسعار سلع المنشأة ، بالإضافة
إلى بقية العوامل التي تؤثر على القرارات التسعيرية .

إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة
من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها :

-1 تحديد
أهداف التسعير

-2 تحديد الطلب

-3 تحليل
التكلفة و الإيراد

-4 تحليل
أسعار المنافسين .

-5 إختيار
سياسة التسعير .

-6 تحديد
السعر .

-1 تحديد أهداف التسعير :

تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و
تتراوح هذه الأهداف من البقاء و الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح و زيادة
الحصة السوقية و قد سبق أن تم مناقشة ذلك بشئ من التفصيل في المبحث الثاني من
الفصل الأول ، مع ملاحظة أنه لابد أن يتم التمييز بين الأهداف قصيرة الأجل و
الأهداف الطويلة الأجل ، إذ كثيرا ما يوجد هذين النوعين من الأهداف في المنشأة ، و
بالتالي فإن الهدف القصير الأجل يجب أن يكون مساعدا في تحقيق الهدف طويل الأجل ،
كما أنه في بعض الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة الواحدة و أحيانا
للسلعة الواحدة و ذلك حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة .

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1 ) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .

-2تحديد
الطلب :

إن للسعر الذي
تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة فالتغيير في الأسعار
يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية فإن العلاقة بين السعر
و بين الطلب تتكون علاقة عكسية ، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب بينما
زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب و لكن ذلك يتطلب ثبات العوامل الأخرى المتعلقة
بالمستهلك ، القدرة الشرائية ، رغبات و أذواق و حاجات المستهلكين ، و كذلك ثبات
العوامل الأخرى المتعلقة ببنية المزيج التسويقي
( السلعة و الترويج و التوزيع )

إن تحليل
الطلب كخطوة من خطوات التسعير لا بد و أن يشمل تحليل مرونة الطلب و التي تتعلق
بمدى التغير النسبي في الكمية المطلوبة مقارنة بالتغير النسبي في السعر و التي
يمكن التعبير عنها رياضيا بالمعادلة التالية :

التغير النسبي في الكمية المطلوبة

مرونة الطلب =
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

التغير النسبي في
السعر

ك1 - ك

حيث
التغير النسبي في الكمية المطلوبة = ــــــــــــــــــــــ x 100 %

ك

حيث
: ك : الكمية المطلوبة عند سعر معين .

ك 1
: الكمية المطلوبة بعد تغيير السعر .

س1 – س

و التغير النسبي في
السعر = ـــــــــــــــــــــ x %100

س

حيث : س : السعر الأصلي .

س : السعر الجديد .

و السؤال الذي يطرح نفسه هو متى يمكن
اعتبار الطلب مرنا ، و للإجابة على هذا السؤال فإننا نقول إن هذا يتوقف على نسبة
التغير في الكمية المطلوبة مقارنة بنسبة التغير في السعر و هنا يمكن أن نجد على
الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب :

أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب
المحسوبة عن الواحد .

ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب
المحسوبة تساوي الواحد .

جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة
الطلب عن الواحد .

/-3 تقدير التكلفة و الإيراد :

أ/- تقدير التكاليف :

يمكن النظر إلى التكاليف على أنها تشكل القاعدة
التي لا يستطيع القائمون على النشاط التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى
الطويل ، بينما يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه . أيضا
يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف التي تتكبدها المنشأة أثناء عملها لتوفير
السلع و الخدمات و هذه هي التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة .

-1التكاليف
الثابتة الكلية هي التي لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات
المنتجة أو المباعة ، و من أمثلتها : إيجار المحل ... إلخ ، و هذه التكاليف
الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان .

-2 التكاليف المتغير الكلية : تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج
أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد
الأولية ، أجور العمال ، أجور النقل ، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا
يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف
المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة .

-3 مجموع التكاليف : هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات
المنتجة أو المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت
هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة
نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية
.

-4 متوسط التكاليف الكلية : و ينتج ذلك
من قسمة التكاليف الكلية ( الثابتة + الكلية ) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة
و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض
نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة .

-5 التكلفة الحدية : و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج
وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة .

التغير في التكلفة
الكلية

التكلفة
الحدية = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

التغير في الكمية
المطلوبة

ب/-تقدير الإيرادات :

يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى
المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات و غيرها و تختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا
من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف و ما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا ، أما
الإيراد الحدي ، فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية و
في حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى
مع متوسط الإيراد و هو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد
الوحدات المباعة ، و لكن الذي يحدث في الحياة العملية أن المنشآت قد تعمل على
تخفيض أسعارها لتتمكن من بيع كميات إضافية و بالتالي ينخفض الإيراد الحدي حتى
يتساوى مع الكلفة الحدية بحيث تصل الأرباح إلى الصفر ، و إذا استمرت المنشأة في
تخفيض السعر فإنها تستحق خسائر .

-/4 تحليل أسعار المنافسين :

بينما يساعد تحليل الطلب و تحليل
الكلفة و الإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار
المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات
المنافسة لسلعة المنشأة ، تسعى المنشآت دائما على متابعة أسعار السلع المنافسة و
يمكن أن يتم ذلك بطريقة مباشرة و ذلك باستخدام موظفين مهمتهم متابعة أسعار
المنافسين أو يمكن أن يتم ذلك عن طريق شراء قوائم البيع لتلك المنشآت ، كما يمكن
الاستفسار من المشترين عن تقديراتهم لأسعار سلع المنشأة و جودتها ، و في بعض الدول
" مثل الو.م.أ " التي تسمح للمنشآت بإعلان مقارنة أسعارها مع أسعار
المنشآت المنافسة ، نجد أحيانا أن المنشأة تعمد لمقارنة سعرها لسلعة ما مع الأسعار
المنافسة لتبين للمستهلك انخفاض سعرها عن أسعار المنافسين .

/-5 اختيار السياسة التسعيرية :

يقصد
بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و
المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل ، و السياسات التسعيرية لا
تخرج عن هذا المفهوم كونها الفلسفة الدالة أو مجموعات الإجراءات المصممة للتأثير
على السعر و بالتالي تمديد هذا السعر ، و تسعى السياسات التسعيرية إلى تحديد دور
التسعير كواحد من عناصر المزيج التسويقي و عند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من
مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها :

( 1 ) القدرة على التعامل مع السلع
الجديدة .

( 2 ) مراعاة الظروف التنافسية .

( 3 ) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير .

( 4 ) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار .

( 5 ) تنفيذ أهداف التسعيرة .

( 6 ) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل
العملية المتعلقة بتحديد الأسعار .

و سوف نتناول أنواع السياسات التسعيرية
و إستراتيجيات التسعير في الفصل الأخير .

/-6 اختيار طريقة التسعير :

بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية
و أخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي
تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة
تكون قد وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها
التسعيرية ، و عادة يكون سعر المنشأة في مكان ما بين سعرين متطرفين أحدهما سعر
منخفض لا يتوقع أن يحقق أية أرباح و الأخر سعر مرتفع لا يتوقع أن يحقق أية مبيعات
و في نقطة ما بين هذين السعرين يمكن للمنشأة أن تناور لتختار السعر المناسب ، و عن
أساليب و طرق تحديد السعر سوف نعالجه في الفصل الأخير كذلك .

» تسعير المنتجات
» تسعير المنتجات
» تسعير المنتجات
» تسعير المنتجات