Admin Admin
عدد المساهمات : 774 تاريخ التسجيل : 25/04/2012 الموقع : https://frendanew.yoo7.com
| موضوع: تسعير المنتجات الأحد نوفمبر 18, 2012 12:45 am | |
| المبحث الثاني : خطوات التسعير و العوامل المؤثرة في تحديد السعر (1 )
المطلب الأول : خطوات التسعير .
لا شك أن تحديد سعر السلعة هو من القرارات الهامة التي تواجهها المنشأة لما للسعر من أهمية في قرارات المستهلكين للشراء أو عدمه ، و تزداد أهمية هذا القرار إذا كانت السلعة جديدة أو إذا كانت السوق جديدة ، ناهيك عن دور المنافسة في التأثير على أسعار سلع المنشأة ، بالإضافة إلى بقية العوامل التي تؤثر على القرارات التسعيرية .
إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها :
-1 تحديد أهداف التسعير
-2 تحديد الطلب
-3 تحليل التكلفة و الإيراد
-4 تحليل أسعار المنافسين .
-5 إختيار سياسة التسعير .
-6 تحديد السعر .
-1 تحديد أهداف التسعير :
تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و تتراوح هذه الأهداف من البقاء و الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح و زيادة الحصة السوقية و قد سبق أن تم مناقشة ذلك بشئ من التفصيل في المبحث الثاني من الفصل الأول ، مع ملاحظة أنه لابد أن يتم التمييز بين الأهداف قصيرة الأجل و الأهداف الطويلة الأجل ، إذ كثيرا ما يوجد هذين النوعين من الأهداف في المنشأة ، و بالتالي فإن الهدف القصير الأجل يجب أن يكون مساعدا في تحقيق الهدف طويل الأجل ، كما أنه في بعض الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة الواحدة و أحيانا للسلعة الواحدة و ذلك حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1 ) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .
-2تحديد الطلب :
إن للسعر الذي تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة فالتغيير في الأسعار يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية فإن العلاقة بين السعر و بين الطلب تتكون علاقة عكسية ، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب و لكن ذلك يتطلب ثبات العوامل الأخرى المتعلقة بالمستهلك ، القدرة الشرائية ، رغبات و أذواق و حاجات المستهلكين ، و كذلك ثبات العوامل الأخرى المتعلقة ببنية المزيج التسويقي ( السلعة و الترويج و التوزيع )
إن تحليل الطلب كخطوة من خطوات التسعير لا بد و أن يشمل تحليل مرونة الطلب و التي تتعلق بمدى التغير النسبي في الكمية المطلوبة مقارنة بالتغير النسبي في السعر و التي يمكن التعبير عنها رياضيا بالمعادلة التالية :
التغير النسبي في الكمية المطلوبة
مرونة الطلب = ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
التغير النسبي في السعر
ك1 - ك
حيث التغير النسبي في الكمية المطلوبة = ــــــــــــــــــــــ x 100 %
ك
حيث : ك : الكمية المطلوبة عند سعر معين .
ك 1 : الكمية المطلوبة بعد تغيير السعر .
س1 – س
و التغير النسبي في السعر = ـــــــــــــــــــــ x %100
س
حيث : س : السعر الأصلي .
س : السعر الجديد .
و السؤال الذي يطرح نفسه هو متى يمكن اعتبار الطلب مرنا ، و للإجابة على هذا السؤال فإننا نقول إن هذا يتوقف على نسبة التغير في الكمية المطلوبة مقارنة بنسبة التغير في السعر و هنا يمكن أن نجد على الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب :
أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد .
ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد .
جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة الطلب عن الواحد .
/-3 تقدير التكلفة و الإيراد :
أ/- تقدير التكاليف :
يمكن النظر إلى التكاليف على أنها تشكل القاعدة التي لا يستطيع القائمون على النشاط التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى الطويل ، بينما يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه . أيضا يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف التي تتكبدها المنشأة أثناء عملها لتوفير السلع و الخدمات و هذه هي التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة .
-1التكاليف الثابتة الكلية هي التي لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات المنتجة أو المباعة ، و من أمثلتها : إيجار المحل ... إلخ ، و هذه التكاليف الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان .
-2 التكاليف المتغير الكلية : تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية ، أجور العمال ، أجور النقل ، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة .
-3 مجموع التكاليف : هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات المنتجة أو المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية .
-4 متوسط التكاليف الكلية : و ينتج ذلك من قسمة التكاليف الكلية ( الثابتة + الكلية ) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة .
-5 التكلفة الحدية : و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة .
التغير في التكلفة الكلية
التكلفة الحدية = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
التغير في الكمية المطلوبة
ب/-تقدير الإيرادات :
يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات و غيرها و تختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف و ما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا ، أما الإيراد الحدي ، فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية و في حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى مع متوسط الإيراد و هو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد الوحدات المباعة ، و لكن الذي يحدث في الحياة العملية أن المنشآت قد تعمل على تخفيض أسعارها لتتمكن من بيع كميات إضافية و بالتالي ينخفض الإيراد الحدي حتى يتساوى مع الكلفة الحدية بحيث تصل الأرباح إلى الصفر ، و إذا استمرت المنشأة في تخفيض السعر فإنها تستحق خسائر .
-/4 تحليل أسعار المنافسين :
بينما يساعد تحليل الطلب و تحليل الكلفة و الإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة ، تسعى المنشآت دائما على متابعة أسعار السلع المنافسة و يمكن أن يتم ذلك بطريقة مباشرة و ذلك باستخدام موظفين مهمتهم متابعة أسعار المنافسين أو يمكن أن يتم ذلك عن طريق شراء قوائم البيع لتلك المنشآت ، كما يمكن الاستفسار من المشترين عن تقديراتهم لأسعار سلع المنشأة و جودتها ، و في بعض الدول " مثل الو.م.أ " التي تسمح للمنشآت بإعلان مقارنة أسعارها مع أسعار المنشآت المنافسة ، نجد أحيانا أن المنشأة تعمد لمقارنة سعرها لسلعة ما مع الأسعار المنافسة لتبين للمستهلك انخفاض سعرها عن أسعار المنافسين .
/-5 اختيار السياسة التسعيرية :
يقصد بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل ، و السياسات التسعيرية لا تخرج عن هذا المفهوم كونها الفلسفة الدالة أو مجموعات الإجراءات المصممة للتأثير على السعر و بالتالي تمديد هذا السعر ، و تسعى السياسات التسعيرية إلى تحديد دور التسعير كواحد من عناصر المزيج التسويقي و عند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها :
( 1 ) القدرة على التعامل مع السلع الجديدة .
( 2 ) مراعاة الظروف التنافسية .
( 3 ) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير .
( 4 ) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار .
( 5 ) تنفيذ أهداف التسعيرة .
( 6 ) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل العملية المتعلقة بتحديد الأسعار .
و سوف نتناول أنواع السياسات التسعيرية و إستراتيجيات التسعير في الفصل الأخير .
/-6 اختيار طريقة التسعير :
بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية و أخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية ، و عادة يكون سعر المنشأة في مكان ما بين سعرين متطرفين أحدهما سعر منخفض لا يتوقع أن يحقق أية أرباح و الأخر سعر مرتفع لا يتوقع أن يحقق أية مبيعات و في نقطة ما بين هذين السعرين يمكن للمنشأة أن تناور لتختار السعر المناسب ، و عن أساليب و طرق تحديد السعر سوف نعالجه في الفصل الأخير كذلك .
| |
|